Strategi Bisnis Wings Group: Amati, Tiru, Murahin!

Bayangkan Anda membangun sebuah merek sampo dengan biaya riset, pengembangan produk, iklan, dan distribusi yang sangat besar. Setelah bertahun-tahun, produk tersebut akhirnya dikenal masyarakat dan berhasil menguasai pasar.

Namun, suatu hari muncul kompetitor yang menawarkan produk dalam kategori serupa, menyasar konsumen yang sama, tetapi dengan harga lebih terjangkau.

Kompetitor tersebut tidak harus menciptakan kategori produk baru. Mereka cukup memahami apa yang sudah terbukti laku di pasar, kemudian menawarkan alternatif yang lebih ekonomis.

Fenomena seperti inilah yang menarik untuk dibahas ketika mempelajari strategi bisnis Wings Group.

Perusahaan asal Indonesia ini memiliki portofolio produk yang sangat luas, mulai dari sabun, deterjen, sampo, pasta gigi, hingga produk pembersih rumah tangga. Banyak produknya berkompetisi langsung dengan merek dari perusahaan multinasional seperti Unilever dan P&G.

Yang menarik bukan sekadar kemiripan kategori produknya, melainkan bagaimana Wings mampu membangun bisnis besar dengan pendekatan produk yang dekat dengan kebutuhan pasar massal dan harga yang kompetitif.

Strategi ini bisa dianalisis menggunakan konsep ATM: Amati, Tiru, Murahin.

Lalu, mengapa strategi seperti ini bisa berhasil? Apakah meniru produk kompetitor diperbolehkan? Dan mengapa perusahaan yang merasa produknya ditiru tidak bisa begitu saja menuntut Wings?

Mari kita bedah studi kasusnya.

1. Mengenal strategi ATM: Amati, Tiru, Murahin

Dalam dunia bisnis, inovasi tidak selalu berarti menciptakan sesuatu yang benar-benar baru.

Ada perusahaan yang menjadi pionir dan menciptakan pasar. Ada juga perusahaan yang masuk ketika permintaan pasar sudah terbukti, kemudian bersaing melalui harga, distribusi, dan efisiensi produksi.

Pendekatan kedua ini bisa digambarkan dengan konsep ATM. Kalau normalanya ATM itu Amati, Tiru, Modifikasi dalam kasus wings istilah yang tepat bisa diganti Amati, Titu, Murahin dengan pembahasan seperti berikut

Kekuatan strategi ini adalah perusahaan tidak harus menanggung seluruh biaya dan risiko untuk menciptakan kategori pasar dari nol.

Misalnya, ketika masyarakat sudah terbiasa membeli sabun cuci piring cair, perusahaan baru tidak perlu lagi mengedukasi konsumen tentang fungsi sabun cuci piring.

Pasarnya sudah terbentuk.

Tantangannya tinggal bagaimana menawarkan alasan yang cukup kuat agar konsumen mau berpindah merek.

Dan dalam pasar Indonesia yang sensitif terhadap harga, selisih harga dapat menjadi alasan pembelian yang sangat kuat.

Namun, perlu digarisbawahi bahwa ATM dalam artikel ini adalah kerangka analisis bisnis, bukan pernyataan resmi Wings mengenai strategi internal perusahaan.

 

2. Studi kasus: Produk Wings yang bersaing dengan merek besar

Salah satu karakteristik menarik Wings adalah keberadaannya di banyak kategori barang kebutuhan sehari-hari atau fast-moving consumer goods (FMCG).

Berikut sejumlah contoh produk Wings dan merek kompetitor yang dapat digunakan untuk memetakan persaingan kategori.

Catatan: Tabel merupakan pemetaan kompetitor berdasarkan daftar produk yang dibahas, bukan bukti bahwa merek di kolom kiri meniru merek di kolom kanan. Kesamaan kategori tidak membuktikan urutan peluncuran, kemiripan yang melanggar hukum, ataupun kepemilikan paten tertentu. Beberapa pasangan juga tidak sepenuhnya identik dari segi segmen atau fungsi produk.

Dari daftar tersebut, kita bisa melihat pola yang menarik.

Wings tidak hanya bersaing pada satu kategori. Perusahaan ini memiliki portofolio yang memungkinkan produknya hadir dalam banyak aktivitas rumah tangga, mulai dari mandi pagi, mencuci pakaian, membersihkan lantai, hingga mencuci piring setelah makan.

 

Dari perspektif strategi bisnis, portofolio yang luas memiliki beberapa keuntungan.

Pertama, perusahaan bisa memanfaatkan jaringan distribusi yang sama untuk menjual banyak kategori produk.

Kedua, perusahaan memiliki lebih banyak peluang mendapatkan ruang di toko dan warung.

Ketiga, hubungan dengan distributor dan pedagang menjadi lebih bernilai karena perusahaan menawarkan beragam produk yang dibutuhkan konsumen.

Dengan demikian, keunggulan kompetitif tidak hanya berasal dari satu produk, tetapi dari keseluruhan sistem bisnis.

3. Mengapa Wings tidak harus menjadi pionir untuk memenangkan pasar?

Ada anggapan bahwa perusahaan yang pertama kali menciptakan sebuah produk pasti akan menjadi pemenang.

Dalam praktiknya, hal tersebut tidak selalu benar.

Perusahaan pionir memang memiliki keuntungan berupa pengenalan merek lebih awal, pengalaman pasar, dan kesempatan membangun loyalitas pelanggan.

Namun, menjadi pionir juga memiliki risiko.

Mereka mungkin harus mengeluarkan biaya besar untuk riset produk, edukasi konsumen, pengujian pasar, serta kampanye pemasaran.

Sementara itu, perusahaan yang masuk belakangan dapat mempelajari perilaku konsumen dari kategori yang sudah terbentuk.

Strategi ini dikenal dalam literatur bisnis sebagai pendekatan fast follower, meskipun tidak semua produk Wings dapat dikategorikan sebagai produk pengikut tanpa bukti kronologi peluncuran.

Perhatikan ilustrasi berikut.

Dalam kasus produk FMCG, konsumen juga tidak selalu mencari inovasi paling canggih.

Untuk produk seperti deterjen, sabun mandi, dan pembersih lantai, konsumen sering kali lebih memperhatikan manfaat praktis, harga, aroma, ketersediaan, serta pengalaman penggunaan.

Jika sebuah produk alternatif dapat memberikan manfaat yang dianggap cukup memuaskan dengan harga lebih rendah, konsumen memiliki alasan rasional untuk memilihnya.

Inilah mengapa strategi harga terjangkau dapat menjadi senjata kompetitif yang efektif.

4. Rahasia sebenarnya bukan sekadar meniru produk, tetapi kemampuan menjual lebih murah

Menjual produk yang mirip secara fungsi bukan hal yang terlalu sulit.

Tantangan sesungguhnya adalah menjualnya dengan harga lebih rendah, mempertahankan kualitas yang dapat diterima, dan tetap menghasilkan keuntungan.

Bayangkan dua perusahaan menjual deterjen dengan ukuran dan performa yang sebanding.

Perusahaan A menjual produknya seharga Rp15.000.

Perusahaan B menawarkan alternatif seharga Rp11.000.

Bagi konsumen yang membeli produk secara rutin, penghematan tersebut bisa terasa signifikan.

Namun, harga murah saja tidak cukup.

Perusahaan juga membutuhkan sistem operasional yang efisien.

Beberapa faktor yang dapat mendukung strategi ini antara lain skala produksi yang besar, pengadaan bahan baku yang efisien, pemanfaatan jaringan distribusi lintas merek, serta pengendalian biaya pemasaran.

Dalam teori strategi bisnis Michael Porter, pendekatan seperti ini berkaitan dengan konsep cost leadership, yaitu upaya membangun keunggulan melalui struktur biaya yang kompetitif.

Perlu dibedakan bahwa harga jual lebih murah tidak selalu membuktikan biaya produksi lebih rendah. Perusahaan juga bisa menawarkan harga rendah karena promosi, margin lebih kecil, atau strategi penetrasi pasar.

Karena itu, tanpa data biaya internal, kita tidak dapat memastikan faktor mana yang paling menentukan harga produk Wings.

Tetapi secara konseptual, kemampuan menghadirkan produk yang terjangkau secara konsisten adalah salah satu sumber daya saing penting dalam industri FMCG.

5. Mengapa Wings tidak bisa begitu saja dituntut karena menjual produk yang mirip kompetitor?

Ini adalah bagian paling menarik dari studi kasus Wings Group.

Banyak orang beranggapan bahwa ketika sebuah perusahaan lebih dulu menjual produk tertentu, perusahaan tersebut otomatis memiliki hak eksklusif atas seluruh jenis produk yang sama.

Padahal, hukum tidak bekerja seperti itu.

Perusahaan bisa memiliki hak eksklusif atas merek, invensi yang dipatenkan, desain tertentu, atau karya yang dilindungi. Namun, perusahaan tidak otomatis memiliki hak monopoli atas sebuah kategori produk.

Contohnya, perusahaan yang lebih dulu menjual sampo antiketombe tidak otomatis berhak melarang seluruh perusahaan lain membuat sampo antiketombe.

Begitu pula dengan produsen deterjen, pasta gigi, sabun mandi, atau pembersih lantai.

Ada beberapa aspek hukum yang perlu dipahami.

A. Merek dagang melindungi identitas, bukan seluruh kategori produk

Di Indonesia, perlindungan merek diatur melalui Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis.

Pasal 21 mengatur bahwa pendaftaran merek dapat ditolak apabila memiliki persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek yang lebih dahulu terdaftar atau memenuhi ketentuan perlindungan merek terkenal.

Artinya, yang menjadi persoalan bukan sekadar dua produk memiliki fungsi sama.

Persoalan hukum muncul ketika identitas merek memiliki kemiripan yang memenuhi unsur pelanggaran berdasarkan ketentuan hukum. 

Sebagai contoh:

• Membuat produk sabun cuci piring dengan merek sendiri pada prinsipnya diperbolehkan.

• Menggunakan nama, logo, atau unsur merek lain yang menimbulkan persamaan pada pokoknya dapat menjadi persoalan hukum.

• Menggunakan merek yang berbeda bukan jaminan bebas gugatan jika terdapat pelanggaran hak kekayaan intelektual lainnya.

Karena itulah, Mama Lemon dan Sunlight dapat bersaing dalam kategori sabun cuci piring tanpa keberadaan keduanya secara otomatis membuktikan adanya pelanggaran merek.

B. Paten melindungi invensi tertentu, bukan ide bisnis secara umum

Bagaimana jika produk memiliki formula atau teknologi yang serupa?

Di sinilah hukum paten menjadi relevan.

Berdasarkan Undang-Undang Nomor 13 Tahun 2016 tentang Paten beserta perubahan yang berlaku, pemegang paten memiliki hak eksklusif terhadap invensi yang dilindungi.

Hak tersebut dapat mencakup produk, komposisi, formula, maupun proses tertentu. 

Namun, gagasan umum seperti membuat deterjen yang membersihkan noda atau sampo untuk mengurangi ketombe tidak otomatis menjadi monopoli satu perusahaan.

Untuk menilai adanya pelanggaran paten, perlu diperiksa apakah terdapat paten yang masih berlaku dan apakah produk atau proses yang dipersoalkan menggunakan invensi yang termasuk dalam lingkup klaim paten tersebut.

Dengan kata lain, dua produk bisa memiliki manfaat serupa tanpa otomatis melanggar paten.

C. Desain dan kemasan juga memiliki batas perlindungan

Kemasan dapat menjadi identitas penting sebuah produk.

Bentuk botol, desain visual, warna, logo, dan penempatan elemen tertentu bisa membuat konsumen mengenali sebuah merek.

Namun, tidak semua kemiripan kemasan merupakan pelanggaran hukum.

Penilaiannya bergantung pada hak yang dilindungi, tingkat kemiripan, dan fakta kasusnya.

Apabila desain tertentu memenuhi perlindungan desain industri atau penggunaan tampilan produk melanggar hak merek, pemilik hak dapat mengambil langkah hukum sesuai ketentuan yang berlaku.

Karena itu, strategi membuat produk alternatif harus tetap memperhatikan identitas visual dan hak kekayaan intelektual milik kompetitor.

D. Kompetitor sebenarnya tetap bisa menggugat Wings

Pertanyaan yang lebih tepat bukanlah "Mengapa Wings tidak bisa dituntut?", melainkan:

"Mengapa kesamaan fungsi produk saja belum cukup menjadi dasar untuk memenangkan gugatan terhadap Wings?"

Pasal 83 UU Merek memungkinkan pemilik merek yang memenuhi syarat mengajukan gugatan ganti rugi atau penghentian penggunaan merek yang melanggar haknya. 

Jadi, Wings tetap dapat digugat apabila terdapat dasar hukum dan bukti yang relevan, sebagaimana perusahaan lainnya.

Tetapi tidak cukup hanya mengatakan, "Kami lebih dulu menjual produk semacam ini."

Pihak yang menggugat perlu menunjukkan pelanggaran terhadap hak yang dilindungi atau dasar gugatan lain yang sah.

Inilah batas penting antara kompetisi bisnis yang diperbolehkan dan tindakan yang melanggar hukum.

6. Apakah strategi Amati, Tiru, Murahin bisa dilakukan oleh UMKM?

Secara prinsip, pendekatan ATM bisa menjadi kerangka berpikir yang berguna bagi pelaku UMKM.

Namun, UMKM tidak boleh mengartikannya sebagai izin untuk menjiplak merek, kemasan, atau teknologi yang dilindungi.

Misalnya, seorang pengusaha melihat bahwa pasar sabun cuci piring memiliki permintaan stabil.

Ia kemudian mengembangkan produk dengan merek sendiri, memastikan keamanan dan kualitas, memenuhi persyaratan regulasi, serta membangun proses produksi yang efisien.

Pengusaha tersebut tidak harus menemukan kembali konsep sabun cuci piring.

Ia cukup menemukan cara menawarkan nilai yang relevan bagi konsumen.

Tetapi ada tantangan besar.

Strategi Murahin dapat menjadi berbahaya jika pelaku usaha menurunkan harga tanpa memahami struktur biaya.

Harga murah yang terus-menerus menghasilkan kerugian bukanlah keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Karena itu, pelaku UMKM perlu menghitung biaya bahan baku, produksi, kemasan, distribusi, promosi, pajak, serta margin keuntungan.

Selain itu, produk harus memenuhi standar keamanan, mutu, dan perizinan yang berlaku.

Pelajaran dari Wings bukanlah bahwa meniru selalu menghasilkan keuntungan, melainkan bahwa memahami pasar dan membangun sistem bisnis yang efisien dapat menjadi sumber keunggulan.

7. Kelemahan strategi ATM yang jarang dibahas

Walaupun terlihat menarik, strategi Amati, Tiru, Murahin memiliki sejumlah risiko.

Pertama, perang harga dapat menekan margin keuntungan seluruh pemain dalam industri.

Kedua, konsumen mungkin tetap memilih merek yang lebih mahal karena faktor kepercayaan, pengalaman penggunaan, dan persepsi kualitas.

Ketiga, perusahaan yang terlalu bergantung pada produk pengikut berisiko kesulitan menciptakan diferensiasi jangka panjang.

Keempat, kesalahan dalam meniru unsur yang dilindungi hukum dapat memicu sengketa kekayaan intelektual.

Kelima, perusahaan yang memiliki biaya produksi lebih tinggi mungkin tidak sanggup mempertahankan harga murah dalam jangka panjang.

Itulah sebabnya strategi ATM bukan formula ajaib.

Agar berhasil, strategi tersebut harus didukung oleh eksekusi operasional, pengembangan merek, kualitas produk, pengelolaan keuangan, dan distribusi yang kuat.

8. Kesimpulan: Wings membuktikan bahwa persaingan tidak selalu dimenangkan oleh pencipta ide pertama

Studi kasus Wings Group memberikan pelajaran menarik tentang persaingan bisnis di Indonesia.

Dalam industri FMCG, keberhasilan tidak hanya ditentukan oleh siapa yang pertama kali menciptakan sebuah kategori produk.

Keberhasilan juga ditentukan oleh kemampuan memahami kebutuhan konsumen, membangun merek, mengelola biaya, menjaga kualitas, dan memastikan produk tersedia di tempat konsumen berbelanja.

Konsep Amati, Tiru, Murahin membantu menjelaskan salah satu pendekatan kompetisi berbasis produk alternatif dan harga terjangkau.

Namun, konsep ini tidak boleh dianggap sebagai bukti bahwa seluruh produk Wings merupakan hasil tiruan kompetitor.

Begitu pula dari sisi hukum, produk yang memiliki fungsi serupa tidak otomatis melanggar hak perusahaan lain. Sebaliknya, perusahaan tetap dapat digugat jika terdapat pelanggaran merek, paten, desain industri, atau ketentuan hukum lainnya.

Pada akhirnya, pelajaran terpenting bukanlah bagaimana menyalin kesuksesan orang lain, melainkan bagaimana mengubah pemahaman pasar menjadi bisnis yang efisien, legal, dan kompetitif.

Karena dalam bisnis, menjadi yang pertama memang memberikan keuntungan. Tetapi menjadi yang paling relevan, mudah dijangkau, dan memberikan nilai terbaik bagi konsumen juga bisa menjadi jalan menuju kesuksesan.

FAQ: Pertanyaan yang sering dicari tentang strategi Wings Group

Apakah Wings Group meniru produk Unilever?

Wings dan Unilever bersaing dalam banyak kategori produk, termasuk sabun, deterjen, dan perawatan pribadi. Namun, kesamaan fungsi produk saja tidak membuktikan tindakan penjiplakan. Diperlukan bukti khusus untuk menyimpulkan adanya peniruan atau pelanggaran hukum.

Apa itu strategi ATM dalam bisnis?

ATM dalam artikel ini berarti Amati, Tiru, Murahin. Strategi ini menggambarkan pendekatan mempelajari produk dan kebutuhan pasar yang sudah terbukti, mengembangkan alternatif secara legal, lalu menawarkan harga yang lebih terjangkau.

Mengapa produk Wings bisa bersaing dengan merek multinasional?

Faktor yang relevan antara lain portofolio produk yang luas, penawaran harga, jaringan distribusi, pengembangan merek, dan pemahaman kebutuhan konsumen. Kontribusi setiap faktor terhadap penjualan membutuhkan data perusahaan untuk diukur secara pasti.

Apakah meniru produk kompetitor melanggar hukum?

Tidak selalu. Membuat produk dengan fungsi sejenis pada prinsipnya diperbolehkan, sepanjang tidak melanggar hak kekayaan intelektual maupun peraturan lainnya.

Apakah Unilever bisa menuntut Wings?

Bisa, apabila terdapat dasar hukum yang sah. Namun, keberadaan produk Wings dalam kategori yang sama dengan produk Unilever tidak dengan sendirinya cukup untuk membuktikan pelanggaran.

Apakah strategi ATM cocok untuk bisnis kecil?

Bisa digunakan sebagai kerangka analisis pasar dan efisiensi biaya. Namun, pelaku bisnis tetap harus membangun identitas merek sendiri, mematuhi hukum, menjaga mutu produk, dan memastikan harga jual menghasilkan keuntungan yang berkelanjutan.

Referensi utama

1. Wings Group — Profil Perusahaan

2. Lion Wings — Sejarah dan Kronologi Peluncuran Produk

3. Mama Indonesia — Informasi Merek Mama Lemon

4. UU Nomor 20 Tahun 2016 — Merek dan Indikasi Geografis

5. UU Nomor 13 Tahun 2016 — Paten

Artikel ini merupakan analisis strategi bisnis berdasarkan informasi publik, bukan hasil investigasi terhadap dugaan pelanggaran hukum. Analisis harga dan model operasional bersifat konseptual kecuali dinyatakan berdasarkan sumber tertentu.